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估值30亿美元的Wish黑马想成为下一个沃尔玛

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来自- 浙江金华

发表于 2016-10-22 08:45:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

我们认为,我们将成为第二或第三家年销售额突破万亿美元的市场平台。”购物应用Wish CEO皮特·苏尔泽维斯基表示。Wish运营着一系列电商应用,以优惠价销售多种商品。“我们认为 阿里巴巴会是第一家,而我们或亚马逊将是第二家。这取决于行动速度,以及他们是否能在印度取得成功。”

  

Wish去年才推出了Geek和Mama等专注于专门品类的购物应用。苏尔泽维斯基表示,未来一年,商户通过Wish销售的商品总额将至少达到20亿美元。

  

这可以解释为何俄罗斯富豪尤里·米尔纳(Yuri Milner)等知名投资人对Wish母公司ContextLogic的估值达到35亿美元。今年早些时候,他们以这一估值对Wish投资了5亿美元。这也使Wish成为了美国仅有的两家估值超过30亿美元的私营电商创业公司(另一家是授权体育装备在线销售商Fanatics)。

  

Wish低调的快速崛起结合了技术、广告,以及折扣策略的力量。与传统购物网站不同,Wish在设计时优先考虑智能手机体验,通过商品照片流打造了良好的手机端视觉效果。而凭借大幅折扣,Wish吸引了用户不假思索的冲动消费。

  

Wish将直销理念发展至极致。这一平台将中国工厂与美国消费者直接联系在一起,实现了从工厂到用户家门口的直接连接,消除了商品流通过程的中间商及相应的加价。因此,Wish平台上的商品价格非常低廉,例如7美元的运动裤和15美元的智能手表。不过,Wish平台商品送货时间很长,通常需要2到3周。

  

通过 Facebook的发展

  

Wish在起步阶段的快速发展部分依靠了深度学习算法。这样的算法可以决定,应用将向消费者展示哪些商品,而用户在Facebook和Instagram上将看到Wish的哪些广告。多名消息人士表示,Facebook的广告团队发现,相对于其他公司,Wish是一家更复杂的广告主。该公司采用自动化的方式对广告进行优化,并尝试了Facebook推出的所有新广告服务。在Facebook平台上,Wish每年的广告支出约为1亿美元。根据应用数据创业公司Sensor Tower的数据,假日季期间Wish通常是Facebook和Instagram上排名第一的应用广告主。

  

苏尔泽维斯基没有对广告支出数据置评。他表示:“如果我们希望使GMV达到万亿美元,那么我们需要更积极。只要单位经济效益可行,我们就会维持积极的广告支出。”

  

然而,在快速增长的同时,该公司商业模式的可持续性也遭到了业内的密集质疑。即使不考虑大笔广告支出和疯狂的折扣,外界也担心,该公司能否凭借高质量商品留住庞大的用户群。根据一些用户评论,Wish的订单商品在到货后会出现破损,以及颜色或尺码不正确的问题。

  

此外,外界也不清楚,用户是否会愿意为了较低的价格去接受时常质量较差的订单,以及Wish能否很好地管理用户期望。

  

Wish的投资人、董事会观察员吉奥夫·刘易斯(Geoff Lewis)表示:“在这一业务中,这是唯一有待观察的风险。”

  

在预测Wish前景的过程中,这带来一个重要问题:我们看到的是否是面向下一代人的沃尔玛?或者说,Wish是否会遭到类似Fab.com的命运?Fab.com一度非常火爆,但目前已宣告失败。

  

“与沃尔玛差不多的消费人群,但更年轻”

  

Wish创立于2010年,创始人是滑铁卢大学的两名研究生: 谷歌前员工苏尔泽斯基,以及在 雅虎专注搜索和广告产品7年之久的丹尼·张(Danny Zhang)。该公司最初提供推荐服务,即利用深度学习技术将Twitter消息和新闻等信息呈现在最可能关心这些内容的用户眼前。该公司随后发现,将这一技术应用至在线广告行业很有潜力:发行商将可以把更多相关的谷歌AdSense广告呈现给用户。尽管技术前景不错,但该公司在面向大型发行商展开销售时遇到了困难。

  

苏尔泽斯基表示:“我们的商业开发表现糟糕。我们无法招聘到足够优秀的人才。坦白地说,我们搞砸了。”

  

Wish团队最终开发了一款心愿单应用,从购物网站抓取商品图片并上传至应用,随后将这些商品与可能感兴趣的消费者联系在一起。该公司认为,通过手机购物将是电商未来发展的趋势,而该公司的个性化算法要好于大部分零售商。此外,通过推送通知,而不是传统的电子邮件,该服务能更好地留住用户。

  

这款应用很快获得了用户的欢迎。然而,由于依赖“会员模式”(即通过链接或文字广告吸引用户购买,并收取佣金),而这种模式无法在移动端很好地发挥效果,因此该公司的营收表现不佳。与此同时,Wish意识到,平台上最受欢迎的产品并非创始人们青睐的品牌服装,而是更能吸引“有价值消费者”的低价商品。

  

随后,Wish开始接触无品牌商家。这些商家通常位于中国,在亚马逊和 eBay的平台上不易被发现。Wish的想法很简单:购物者已在心愿单应用中保存了数千个商品,那么为何不直接向用户销售这些商品?这一模式起到了效果。而初步结果表明,Wish有潜力成为一款主流应用,其用户不仅仅是一线城市的富裕人群。

  

风险投资家童士豪于2014年加入Wish董事会,当时他的风投公司对Wish投资了1900万美元。童士豪被Wish吸引的原因在于,在与该公司创始人的会议上,他发现在没有来到中国的情况下,Wish就成功签约了许多中国卖家。而在这一方面,他可以给Wish带来帮助。此外,Wish当时也吸引了大批用户。

  

童士豪表示:“大部分订单来自美国内地或小城镇。我很喜欢这家公司,因为该公司覆盖了与沃尔玛差不多的消费人群,但更年轻。”

  

几个月后,Founders Fund领投了Wish的一轮5000万美元融资。当时,由于Fab.com和Lockerz等热门电商创业公司的失败,投资人对电商行业通常敬而远之。Funders Fund的刘易斯惊讶地发现,尽管在应用商店中取得了很高的排名,专注于移动端,并采用了不同于亚马逊的浏览模式,但Wish的知名度仍然不高。

  

刘易斯表示:“专注于冲动消费以及对价格敏感的消费者,这是其他公司尚未去做的。”

  

不过,关于如何维持优质和低价,Wish仍面临着困难的挑战。童士豪表示:“中国的许多商家目光短浅,他们的心态是‘能骗就骗’。你要如何才能说服他们考虑合作带来的长期价值?”

  

一些业内分析师的看法更悲观。Forrester Research分析师苏恰利塔·穆尔普鲁(Suchuarita Mulpuru)在邮件中表示:“Wish的崛起更像是‘放焰火’。这样的互联网公司吸引了许多用户,在很短的时间里吸引了许多人尝试。想想 Groupon、Gilt Groupe和Shoedazzle。但随后,这些公司在规模扩大过程中遭遇了问题。这要么是由于商业模式不够优秀,要么是由于提供的商品不具有吸引力。它们在留住用户的过程中遇到了麻烦,而由于‘最简单的果实’已被摘走,因此吸引新用户也很困难。”

  

苏尔泽斯基对于这些指控感到不满。他拒绝透露客户留存率数据,但表示近期的某天有85%消费者都是回头客,而用户对商品的评价也要好于亚马逊。Wish应用在 苹果App Store中的得分为4.5分,高于亚马逊的3.5分。在Android平台上,Wish的得分为4.5分,同样好于亚马逊的4分。

  

12月1日,Wish成为了美国iOS App Store中总排名第二的免费应用,超过了Facebook、Instagram,以及亚马逊,仅仅落后于Facebook Messenger。苏尔泽斯基给我发来了截图。我感到非常惊讶,并问他这是由于自发增长,还是由于该公司大规模的广告促销活动。而他的回答是:“假日而已。”

  

他同时表示:“在美国市场超过亚马逊是一件好事,我们也要在他们未开展业务的市场击败他们。”他提供的截图显示,在希腊、芬兰、丹麦、哥斯达黎加、智利、加拿大和巴西,Wish均为排名第一的应用。目前,Wish有多达2/3的用户来自美国国外。

  

同一天,苏尔泽斯基在Facebook页面上发布了同样的截图,并配上一个单词:“赢得胜利”。

  

低价低质带来的问题

  

Wish取得初步成功主要基于几方面关键因素:应用设计和价格刺激了用户的冲动消费;积极而个性化的折扣;深入公司基因的关于网络广告的专业性。过去6个月中,相对于其他电商公司,Wish的个性化功能和广告瞄准技术获得了更多产品经理的赞誉。

  

例如,如果用户对某款产品感兴趣,那么Wish会提出,只要用户在1小时内下订单并付款,就可以获得一定的折扣。某些时候,Wish会在商品被放入购物车的一天后提供折扣。Wish将为折扣提供补贴。因此,在考虑补贴后,Wish从每笔交易中收取的15%费用将减少至12%。即便如此,Wish到明年的营收也将达到至少2.4亿美元。不过到目前为止,Wish尚未实现盈利。

  

如果某天,Wish没有足够的资金提供高额补贴,那么情况又会如何?用户是否还会持续使用?漫长的送货时间和糟糕的质量是否会造成不利影响?有价值的购物者是否会一直愿意牺牲商品质量和送货速度?

  

来自爱尔兰、19岁的肖娜·珀特(Shauna Porter)表示,自1年前注册Wish之后,她已在该应用中购买了12件商品,包括一件6欧元的T恤,以及几条1欧元的项链。她每几周就会查看一次Wish应用,看看有没有什么自己感兴趣,但无法在其他地方买到的便宜货。确实,这些商品的质量时好时坏,而发货时间很长,但目前这些都不是关键因素。

  

珀特表示:“我不介意等几周时间去收货,因为我不会购买只在一段时间里需要的东西。我只购买一直想要的东西,因此并不关心商品何时送达。”

  

关注Wish的消费心理学家吉特·亚罗(Kit Yarrow)仍对Wish持怀疑态度。她表示,历史已证明,如果低质量商品多次令消费者失望,那么低价带来的兴奋之情将逐渐消退。

  

Wish知道,该公司的服务有很大改善空间。Wish希望缩短送货时间,解决影响消费者冲动购物的最主要障碍。该公司正在中国的自主处理中心合并多个订单,提高向海外发货的效率。此外,该公司也在欧洲、美国和加拿大找到了仓库,为最畅销商品建立库存,使消费者购买后能更快地收到货物,不必再等待两三周时间。此外,Wish还在多个国家开设了客服中心,解答消费者的疑问,处理对商户的投诉。这也是该公司员工总数达到900人的原因之一。

  

近期有报道称,苏尔泽维斯基曾对潜在收购方表示,他不会以低于100亿美元的价格出售Wish。无论消息是否属实,苏尔泽维斯基都在玩一场大游戏。

  

他表示:“如果我们在欧洲和南美拥有一定的市场,并在北美覆盖了移动端对价格敏感的消费者,那么我们就能实现万亿美元的交易额。这可能需要8到10年时间,但我认为我们能做到这一点。”




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